01 สิงหาคม 2556

เจาะลึกตลาดญี่ปุ่น

เจาะลึกตลาดญี่ปุ่น

ทำความเข้าใจตลาดผู้สูงอายุแดนอาทิตย์อุทัยและ case study ที่รับรองการประสบความสำเร็จ


ในปัจจุบันโครงสร้างประชากรโลกได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ขณะนี้สัดส่วนของประชากรที่เป็นกลุ่มผู้สูงอายุมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นในทุกๆ ประเทศทั่วโลกรวมถึงในทวีปเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นประเทศญี่ปุ่นที่ได้ก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุไปแล้วตั้งแต่ ปี 1995 ประเทศเกาหลีและสิงค์โปร์ที่กำลังจะก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุในปี 2018 ประเทศไทยในปี 2021 และประเทศจีนในปี 2025 การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรของโลกสู่กลุ่มผู้สูงอายุส่งผลถึงการตลาดของสินค้า (marketing) และแนวโน้มของผู้บริโภค (Trend) ให้เปลี่ยนไป ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวถ้าผู้ประกอบการเตรียมรับมือก็จะกลายเป็นโอกาสทางการค้าในการทำธุรกิจในตลาดผู้บริโภควัยเกษียณที่มีกำลังซื้อสูง

ประเทศญี่ปุ่น เป็นประเทศที่มีสัดส่วนของผู้สูงอายุเป็นจำนวนมาก จากข้อมูลของ Ministry of Internal Affairs and Communication เมื่อเดือนตุลาคม 2554 ประชากรชาวญี่ปุ่นมีจำนวนทั้งสิ้น 127.8 ล้านคน ในจำนวนนั้น มีผู้สูงอายุ (มากกว่า 65 ปี) จำนวน 29.75 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 23.3 โดยเป็นเพศชาย 2.47 ล้านคน และเพศหญิง 16.78 ล้านคน จากตัวเลขดังกล่าวข้างต้น จะเห็นได้ว่า กลุ่มผู้สูงอายุเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากในตลาดญี่ปุ่น และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเทคโนโลยีทางการแพทย์ที่พัฒนามากขึ้น และจำนวนเด็กเกิดใหม่ที่มีน้อย ดังนั้น ผู้ส่งออกไทย ควรที่จะให้ความสนใจเจาะตลาดสินค้าผู้สูงอายุในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตลาดที่มีศักยภาพและมีปริมาณการใช้จ่ายที่สูง

ใครเป็นเป้าหมายผู้สูงอายุบ้าง

ความหมายของคำว่า Senior ประเทศญี่ปุ่น ในที่นี้ขอให้ความหมายว่าเป็น วัยอายุ 50+(fifty plus) คือ เป็นผู้ที่มีประสบการณ์ผ่านร้อนผ่านหนาวมาตลอดชีวิต ไม่ว่าจะเป็น ชีวิตการทำงาน ชิวิตแต่งงาน การมีทายาทสืบสกุล การส่งเสียเลี้ยงดูลูกจนจบการศึกษาไปจนถึงทำงานเลี้ยงดูตนเองได้ เป็นวัยที่กำลังจะเริ่มต้นเวลาสำคัญในชีวิตใหม่ที่ใกล้เกษียณ(second stage of life) คนเหล่านี้ ยังค่อนข้างเป็นวัยที่ยังมีไฟแรง (offensive) ไม่ว่าจะเป็นการมีส่วนร่วมเป็นประโยชน์ต่อสังคม ในทางกลับกัน มีการใช้คำว่าหากใช้คำว่า Silver จะให้ความหมายถึง ผู้สูงวัยที่ร่างกายเสื่อมถอยต้องวางแผนในการเก็บออมเงิน ในการไปใช้เป็นค่าใช้จ่ายรักษาร่างกาย จะมีความหมายในด้านวัยที่ชราภาพ สุขภาพที่เสื่อมถอย (defensive)

ข้อควรพิจารณาในการทำธุรกิจโดยมีเป้าหมายการตลาดเป็นผู้สูงวัย senior 

จำนวนประชากรในวัยผู้สูงอายุ senior มีจำนวนเป็นสัดส่วนร้อยละ 25 ของคนญี่ปุ่น หรือมากกว่า 30 ล้านคน ผู้ที่ทำธุรกิจที่ตั้งเป้าหมายการตลาดผู้สูงอายุเป็นกลุ่มเดียวโดยไม่ได้ดูในรายละเอียด segmentation ย่อยภายในกลุ่มนี้ มักจะไม่ประสบความสำเร็จ

หากท่านสังเกตผู้สูงอายุปัจจุบันที่มีอายุมากกว่า 60 รอบๆตัว จะเห็นว่าคนสมัยนี้ไม่เหมือนกับผู้สูงอายุสมัยก่อนๆ และหากสังเกตดูผู้สูงอายุกลุ่มอายุระหว่าง 50-60 ปีในปัจจุบัน ก็มิใช่ทุกคนจะเป็นกลุ่ม baby boomer หรือ กลุ่ม dankai เสมอไป

หากพิจารณาเปรียบเทียบเพศหญิงและชายที่อายุเท่ากัน จะเห็นว่าเพศหญิงจะมีแนวโน้มจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เริ่มเข้าสู่การเริ่มต้นชีวิตใหม่ที่สองเร็วกว่าเพศชายอีกทั้งมีความสนใจที่จะลองทำในสิ่งใหม่ๆมากกว่าเพศตรงข้าม

สรุปได้ว่าในการจะทำการตลาด senior marketing นั้น เป็นตลาดที่ใหญ่มาก และมีความซับซ้อนมีความจำเป็นต้องศึกษารายละเอียดในราย sub-segment ให้ดีก่อน ในการพิจารณา customer profile มีความจำเป็นในการใช้วิธีการเดิมผนวกกับวิธีการใหม่ๆในการวิเคราะห์ความต้องการของตลาด ดังนี้


การวิเคราะห์ customer profile เดิม ประกอบด้วย

1. Demographic Attributes 

2. Geographical Attributes

3. Psychological Attributes

4. Purchasing Behavior Trend ; Brand Loyalty 


การวิเคราะห์เพิ่มเติม ประกอบด้วย

1. Aging  ความหมายเดิมของ aging มักจะนึกถึงเรื่องการเจ็บไข้ ร่างกายอ่อนแอลง วัยที่ต้องการคนดูแล แต่ในปัจจุบัน ต้องคำนึงถึงความแตกต่างของผู้สูงอายุแต่ละบุคคล ซึ่งความต้องการของกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว ยังมีอีกมาก

2. Life stage สำหรับกลุ่มเป้าหมายตลาดผู้สูงอายุ senior market ในปัจจุบัน แต่ละคนมีการวางแผนการใช้ชีวิตบั้นปลาย second stage หรือ third stage แตกต่างกัน อีกทั้งแม้แต่ผู้สูงอายุแต่ละเพศก็มีการเตรียมการที่แตกต่างกัน เพศหญิงมักจะเตรียมการสำหรับชีวิตบั้นปลายตั้งแต่ช่วงอายุ 50 ช่วงต้น ส่วนเพศชายมักจะเตรียมการระหว่างช่วงอายุ 50 ช่วงปลาย แตกต่างกัน ในครอบครัวเดียวกันสามีและภรรยาอาจจะมีการวางแผนที่แตกต่างกันได้

3. Cohort  (การที่กลุ่ม generation เดียวกัน ที่มีประสบการณ์ร่วมกันในแต่ละยุคสมัย) ปัจจัยนี้มีความสำคัญต่อการทำตลาด senior market มากที่สุด ประสบการณ์ร่วมในแต่ละยุค แต่ละสมัยมีผลเป็นอย่างมากต่อพฤติกรรมการบริโภคของแต่ละกลุ่ม การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายนี้ หากจะพิจารณาเพียงว่ากลุ่มเป้าหมายมีอายุเท่าไร น่าจะสนใจสินค้าชนิดใดยังไม่เพียงพอ ต้องพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายว่าได้ใช้ชีวิตที่ผ่านมาในยุคสมัยใด มีค่านิยมในการใช้ชีวิตอย่างไร สิ่งใดเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

กลุ่มเป้าหมาย dankai senior market 

กลุ่มเป้าหมายนี้ มีจำนวนประมาณ 10 ล้านคน ทำให้เป็นโอกาสที่ควรนำมาพิจารณา คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 8 ต่อจำนวนประชากรรวมของญี่ปุ่น เป็นกลุ่มที่น่าสนใจ เนื่องจากเกิดมาเป็นจำนวนมากช่วงหลังสงครามโลก ตั้งแต่ปี 1947 ติดต่อกันเป็นจำนวน 5 ปี ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างประชากรญี่ปุ่นครั้งใหญ่ โดยเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 60 ทุกปี รวม 5 ปีต่อเนื่องกัน เนื่องจากคนกลุมนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนอย่างมากต่อโครงสร้างของสังคม ตั้งแต่พวกเขาเกิดจนถึงมีอายุ 60 ปีในปัจจุบัน 

ยกตัวอย่างด้านการศึกษา คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ทำให้เกิดปรากฎการณ์ทั้งจำนวนโรงเรียน จำนวนห้องเรียน จำนวนครูไม่เพียงพอในการรองรับ ต้องมีการสร้างสถาบันการศึกษาขึ้นมาใหม่เพื่อรองรับจำนวนคนที่เพิ่มมากขึ้น เกิดการแข่งขันเพื่อเข้าเรียนในสถาบันที่ดีมีชื่อเสียง เป็นช่วงที่เรียกว่า เกิดสงครามการสอบแข่งขันเอนทรานส์ เกิดผลพวงธุรกิจสถาบันกวดวิชาเฟื่องฟู 

คนกลุ่ม dankai senior นี้ จึงเป็นที่สนใจเพราะสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้างของสังคมมาโดยตลอดทุกครั้งที่เป็นช่วงเปลี่ยน life stage เช่น เมื่อเวลาหลังจากกลุ่มคนเหล่านี้อายุครบเกษียณการทำงาน หรือเมื่อเวลาหลังจากที่บุตรธิดาของคนกลุ่มนี้จบการศึกษาและสามารถหางานทำเลี้ยงตัวได้เอง โดยไม่ต้องพึ่งพาเงินทองจากพ่อแม่ เป็นเวลาที่สังคมจะต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างครั้งใหญ่อีกครั้งเพื่อรองรับกลุ่มคนเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนโรงพยาบาล จำนวนแพทย์ จำนวนพยาบาล จำนวนผู้ดูแลคนสูงอายุ เป็นต้น


ปัจจัยในเรื่อง Cohort ที่เป็นประสบการณ์ร่วมของกลุ่ม dankai senior 

ลักษณะพิเศษของกลุ่ม dankai senior ที่สำคัญประการแรกได้แก่ เป็นกลุ่มคนพิเศษที่ได้มีชีวิตในช่วงพิเศษในสังคมที่ไม่เคยมีมาก่อน นั่นคือการที่ได้มีชีวิตในช่วงที่สังคมมีกระแสต่อต้านด้านสงครามทั้งที่ไม่รู้จักสงคราม อีกทั้งการได้มีชีวิตในสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไปอย่างขนานใหญ่จากผลพวงของสงคราม ในช่วงที่คนกลุ่มนี้เป็นวัยรุ่นได้เกิดปรากฎการณ์ของสังคมที่มีกระแสสนใจในเรื่องต่างเป็นระยะ ๆ เช่น กลุ่มสนใจเรื่องเพลง (group sound generation)  กลุ่มสนใจเรื่องการเมือง กลุ่มสนใจเพลง Folk Guitar กลุ่มครอบครัวนิวเคลียส( new family ) กลุ่ม new thirty เป็นต้น

โดยสรุปกลุ่ม dankai senior นี้ มีความพิเศษด้านความเป็นตัวเองสูง มีความกระตือรือร้นสนใจในสิ่งใหม่ รอบตัว และมีแนวโน้มจะพยายามเป็น Top Runner หรือ Role Model ในเรื่องต่าง ๆ ให้คนในยุคต่อมาตามแบบ อีกทั้งคนกลุ่มนี้มีลักษณะพิเศษที่จะเป็นผู้ที่มีถิ่นฐานในต่างจังหวัด แต่พากันย้ายถิ่นฐานมาอยู่ที่เมืองใหญ่ เช่น โตเกียว และโอซาก้า และตั้งหลักปักฐานอย่างมั่นคงในเมืองใหญ่เหล่านั้น เนื่องจากความจำเป็นทางอาชีดการงาน และการศึกษาของลูกเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่มีความหลังฝังใจชีวิตชนบทในวัยเยาว์ จนเกิดเป็นปรากฎการณ์ทางสังคมที่คนเมืองใหญ่กลุ่มนี้ ย้ายกลับไปใช้ชีวิตชนบทที่ใฝ่ฝันหลังวัยเกษียณ 

การเปลี่ยน Life stage ของกลุ่ม Dankai Senior 

ชาวญี่ปุ่นที่ทำงานบริษัทมักจะเกษียณในช่วงอายุ 60 ปี ดังนั้น ช่วงนี้กลุ่ม Dankai Senior ก็เข้าสู่ช่วงเกษียณอายุการทำงาน เข้าสู่ช่วง second stage อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการใช้ระบบ Early Retirement มากยิ่งขึ้นเรี่อย ๆ ทำให้อายุเฉลี่ยของการเกษียณลดลง และหลังจากนั้นผู้เที่เกษียณ จะยังหางานรอบที่สองเข้าทำงานใหม่ในบริษัทที่เกี่ยวข้อง หรือทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาต่อไป จนกว่าจะไม่ได้รับการจ้างงานต่อ หรือเกษียณอายุตนเองตามความสมัครใจ กลุ่ม Dankai Senior เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างทุ่มเทให้กับบริษัทที่ทำงานอยู่ ทำให้กลุ่มนี้ค่อนข้างจะมีเงินเก็บเฉลี่ยสูงกว่ากลุ่ม Generation อื่น ประมาณ 20 ล้านเยน/คน (หรือประมาณ 7 ล้านบาท) และในช่วงเวลาใกล้เกษียณก็เป็นเวลาที่ค่อนข้างจะสามารถใช้เงินเก็บได้ตามใจอยาก เนื่องจากไม่ต้องมีภาระการ  ผ่อนบ้าน ผ่อนรถ หรือภาระส่งเสียค่าเล่าเรียนให้บุตรอีกต่อไป 

ในขณะเดียวกัน ฝ่ายภรรยาในครอบครัว Dankai Senior เมื่อถึงเวลาที่ลูก ๆ จบการศึกษาและทำงานหาเลี้ยงตนเองได้แล้ว ต่างก็แยกบ้านไป ทำให้เกิดเป็นช่วงเปลี่ยน Life stage โดยฝ่ายภรรยาเริ่มช่วงเปลี่ยนผ่านในช่วงอายุ 50 ต้น ๆ เนื่องจากสามารถปลดเปลื้องภาระอันหนักยิ่งจากการเลี้ยงลูก เริ่มเป็นอิสระ ในขณะที่สามียังทำงานอยู่จนอายุ 60 ปี หรือมากกว่า ทำให้เกิดเวลาว่างในช่วงกลางวัน ภรรยาส่วนใหญ่ ก็มักจะใช้เวลาว่างนี้ ในการคบหาสมาคมกับเพื่อนบ้าน หรือหาเพื่อนใหม่ที่มีงานอดิเรกหรือกิจกรรมความชอบที่เหมือนกัน อีกทั้ง เริ่มที่จะมีเวลาในการไปมาหาสู่เยี่ยมเยียนบิดามารดาของตนเอง หรือของสามี ที่เริ่มสูงอายุมากยิ่งขึ้น ซึ่งอาจจะต้องเตรียมการว่าจ้างผู้ดูแลผู้สูงอายุ หรืออาจจะต้องการแบ่งหน้าที่กับพี่น้อง เพื่อดูแลบิดามารดา ของทั้งสองฝ่ายต่อไป


ห้างอิออน  AEON

ห้างอิออน ซึ่งเป็นกลุ่มห้างขายปลีกอันดับต้นๆของญี่ปุ่น ได้เริ่มจับตลาดสินค้าผู้สูงอายุญี่ปุ่นเป็นกลุ่มแรกอย่างชัดเจน โดยใช้ศัพท์ว่า Grand Generation (ชื่อย่อ G.G.) เป็นศัพท์ใหม่ทดแทนคำว่า Senior และ Silver คำว่า Grand Generation นี้ ริเริ่มใช้โดย Prof. Koyama Kundo ซึ่งเป็นศาสตราจารย์จาก Tohoku University of Art & Design และนักเขียนบทละครชื่อดัง โดย Grand Generation ไม่ได้หมายถึงผู้สูงอายุทั่วไป แต่เจาะจงกลุ่มผู้สูงอายุที่มีความรู้ความสามารถ มีประสบการณ์สูง มีทรัพย์สินส่วนตัว และมีรสนิยมที่ดี โดยคำว่า Grand นอกจากจะมาจากคำว่า Grandfather / Grandmother แล้ว ยังใช้ในบริบทอื่นๆ เช่น Grand piano ซึ่งเป็นเปียโนที่ดีที่สุด Grand slam การแข่งขันเทนนิสรายการที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เป็นต้น ดังนั้น คำว่า Grand ในที่นี้ จึงมีความหมายถึงสิ่งที่น่าเคารพ สิ่งที่สำคัญที่สุด ระดับสูงสุด 

ในความหมายของห้างอิออน วัย Grand Generation (หรือ G.G.) จะหมายความถึงผู้สูงอายุที่อายุมากกว่า 55 ปี ซึ่งใช้ชีวิตที่ผ่านมาทุ่มเทกับงานบริษัทหรืองานบ้านเป็นส่วนใหญ่ และปัจจุบัน กำลังเริ่มที่จะใช้ชีวิตเพื่อตนเองมากขึ้น นิยมไปเที่ยว และมีการรับรู้และเรียนรู้ใหม่ๆ ไม่ใช่หมายความถึงผู้ที่มีอายุมากเพียงอย่างเดียว  

อิออน ได้ตั้งเป้าการเจาะตลาดกลุ่ม Grand Generation ผ่าน 4 ช่องทาง ดังนี้ 

1. สินค้า เช่น สินค้าอาหาร จะเน้นสินค้าอาหารเพื่อสุขภาพ เช่น สินค้า Organic สินค้าเครื่องสำอาง เช่น เครื่องสำอางต่อต้านริ้วรอย สินค้าแฟชั่น จะเน้นแฟชั่นที่สมัยใหม่ คล่องแคล่ว ไม่ดูล้าสมัย เป็นต้น โดยจะเน้นสินค้าที่ช่วยให้กลุ่ม G.G. ใช้ชีวิตที่สอง (Second life) ได้อย่างมีความสุขและมีคุณภาพ  

2. พื้นที่ขายสินค้า จะจัดพื้นที่ขายสินค้าที่โล่ง แสงสว่างพอดีแก่สายตา และสะดวกแก่การเลือกซื้อ  

3. Shopping center เน้นการสร้าง Shopping center เพื่อกลุ่ม G.G. โดยเฉพาะ ทั้งนี้         อิออนได้เริ่มเปิดตัว Grand Generation’s Mall ครั้งแรก เมื่อวันที่ 30 พฤษภาคม 2556 ที่ อิออน สาขา Kasai ชั้น 4 ทั้งชั้น โดยในจุดศูนย์กลางได้จัดเป็นร้านกาแฟ Café Ko-U-An ซึ่งเป็นร้านกาแฟแรกที่อิออนเป็นผู้ดำเนินการ มีที่อ่านหนังสือและวางคอมพิวเตอร์ (รวมทั้งแท็บเล็ต) มีโรงเรียนสอนกิจกรรมต่างๆ เช่น การถักไหมพรม เป็นต้น และมีฟิตเนสให้ออกกำลังกายเพื่อสุขภาพ โดยใช้แนวความคิดว่า สถานที่ที่ผู้ใหญ่จะสนุกสนานกับ“ตัวเอง”

4. การบริการ นอกเหนือจากสินค้าแล้ว ยังเน้นเรื่องวัฒนธรรม และการท่องเที่ยว เช่น ร้านอาหารที่เหมาะกับกลุ่ม G.G. โรงเรียนสอนกิจกรรมเพื่อการเรียนรู้ใหม่ๆ เช่น การเต้นรำ งานฝีมือ การใช้คอมพิวเตอร์ เป็นต้น และมีการขายท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ 

ทั้งนี้ อิออน ได้จัดงานแสดงสินค้า Grand Generation’s Collection in Tokyo 2013 เป็นครั้งที่ 2 ระหว่างวันที่ 24-26 พฤษภาคม 2556 โดยมีบริษัทที่สนใจเข้าร่วมแสดงสินค้าจำนวนมาก แบ่งเป็นกลุ่มได้ 5 กลุ่ม ประกอบด้วย (1) กลุ่มท่องเที่ยว 8 คูหา (2) กลุ่ม Life สินค้าเพื่อสนับสนุน Second Life เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนที่ใช้งานง่าย ที่นอน ของแต่งบ้าน 7 คูหา (3) กลุ่มความงาม เช่น เครื่องสำอาง 8 คูหา (4) กลุ่มวัฒนธรรม เช่น ร้านหนังสือ โรงเรียนสอนกิจกรรมต่างๆ สัตว์เลี้ยง 9 คูหา และ (5) กลุ่มอาหาร 8 คูหา

การบุกตลาดผู้สูงอายุในรูปแบบนี้ของอิออน มีสาเหตุจากการวิเคราะห์ตลาดกลุ่มนี้ ว่ามีศักยภาพ มีความสามารถในการใช้เงิน เนื่องจากหมดภาระเรื่องครอบครัวแล้ว นอกจากนี้ ยังเป็นจิตวิทยาในการกระตุ้นการบริโภค เนื่องจากเป็นการแนะนำ Lifestyle ใหม่ๆ ที่จะนำไปสู่การจับจ่าย  ใช้สอย และให้ผู้สูงอายุรู้สึกดีที่ได้เป็นกลุ่มพิเศษ ไม่ใช่คนสูงอายุทั่วไป เพราะผู้สูงอายุมักไม่ชอบถูกเรียกว่าชราภาพ เป็นการสร้างและชี้นำความต้องการใหม่ๆให้ผู้บริโภค เพื่อเป็นการเปิดตลาดใหม่ ซึ่งได้ดำเนินการเป็นปีที่สอง และเป็นการขยายการดำเนินการจากปีที่ผ่านมา


กลุ่มงานสัมมนาและฝึกอบรม,สถาบันองค์ความรู้ด้านการค้าระหว่างประเทศ

สิงหาคม 2556


author

สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ
ณ นครแฟรงก์เฟิร์ต

กรมส่งเสริมการค้า
ระหว่างประเทศ